Реклама, в которую играют: Moorhuhn, Cool Spot, Pepsiman и ещё тысяча игр, сделанных по заказу брендов [лонг]

Игра Moorhuhn. Помните такую? Про отстрел лупоглазых кур на шотландских болотах. Хит офисных машин двухтысячных: 90 секунд игровой сессии идеально подходили для перекура. Я лично рубился в неё на уроках информатики. Так вот, это была реклама виски.

В 1998 году Johnnie Walker в Германии искал, как перестать выглядеть напитком для солидных господ. Агентство придумало игру для баров: охота на куропаток на шотландских пустошах, намёк на традиционный сезон охоты. Ну и логотипы виски в кадре, само собой. Потом игру выложили бесплатно на johnniewalker.de, и дальше началась вирусность: игра не требовала сети, весила совсем немного и легко переходила с компьютера на компьютер. К марту 2000-го её скачали около 600 тысяч раз, а сыграли, по оценкам, около двух миллионов человек в одной только Германии. Когда игру подхватил портал Computer Channel, к концу года загрузок стало больше десяти миллионов.

Компания Phenomedia, которой достались права на игру, в конце 1999-го вышла на биржу и в лучший момент стоила до миллиарда евро. Из рекламы виски выросла франшиза больше чем в три десятка игр. А логотипы Johnnie Walker из Moorhuhn убрали ещё 23 декабря 1999 года, когда вышла обычная коммерческая версия без рекламы. Поэтому большинство из нас охотились на кур, даже не подозревая, кто их туда запустил.

Я — рекламщик (прямо с дипломом), IT-предприниматель и геймер. На стыке этих интересов я собрал, разобрал и законспектировал больше тысячи таких проектов со всего мира (мы называем это playable marketing). Хотелось один раз собрать их в одном месте, со скринами и роликами. Ну и, конечно, с результатами: всё-таки интересно, сработала ли та или иная идея и стоит ли предлагать её моим клиентам. Получилась бесплатная библиотека игр, которые заказали бренды: 1 112 штук, от 1983 года до сегодняшнего дня, без рекламы и регистрации. Ссылка будет в конце. Сначала самое интересное.

Это сейчас рекламу запихивают прямо в купленную вами игру в формате интеграции. А в начале восьмидесятых рекламные игры часто даже не продавались в магазинах. Они были частью большой кампании, и их выменивали.

В 1983-м Kool-Aid (американский порошковый напиток, как наш «Юппи», только с маскотом-кувшином) предлагал детям вырезать с пакетиков 125 «баллов» и отправить их почтой. Или 30 баллов плюс 10 долларов. Через несколько недель приходил картридж Kool-Aid Man для Atari 2600 или Intellivision. В игре огромный кувшин носится по двору и таранит Thirsties, мелких тварей, которые пытаются выпить воду из бассейна через соломинку.

В том же году Purina сделала то же самое с собачьим кормом Chuck Wagon. Chase the Chuck Wagon: белый пёс бежит по лабиринту к фургончику, уворачиваясь от собачника, а между уровнями ловит миску того самого корма. Картридж тоже высылали за доказательства покупки, в магазинах его не было. А когда акция закончилась, Purina уничтожила неразосланные картриджи. Так что сегодня это коллекционная редкость.

Tapper многие видели в сборниках Midway, а у нас в него рубились на ZX Spectrum в компьютерных клубах. Там бармен наливает газировку, но в оригинале 1984 года никакой газировки не было. Bally Midway сделала автомат специально для баров, и наливать там нужно было Budweiser. Логотип пива висит на стене, игрок катит кружки по четырём стойкам, ловит пустые и не даёт посетителям выкинуть себя за дверь.

Идея была шикарная: поставить рекламу пива туда, где это пиво пьют. Bally Midway выпустила около 3 300 обычных автоматов и 300 настольных. Потом игру переделали в Root Beer Tapper, где вместо пива корневое пиво, то есть газировка: оригинал сочли рекламой алкоголя для несовершеннолетних. А в версиях для Spectrum и Amstrad, сделанных для британского рынка, на месте Budweiser вообще стоял логотип Pepsi. Все официальные переиздания с тех пор используют газировочную версию, а пивной оригинал живёт у коллекционеров и в эмуляторах. Историю автомата я подробнее собрал на странице Tapper.

К концу восьмидесятых бренды поняли, что маскот из 30-секундного ролика отлично чувствует себя в платформерах. И что за картридж ребёнок ещё и сам заплатит.

Domino's в восьмидесятых крутила рекламу про Нойда, красного гремлина, который портит пиццу. Слоган «Avoid the Noid» («Избегай Нойда») так прижился, что к 1990-му кампания продала 10 миллионов штук мерча с Нойдом. А в 1989-м вышла игра Avoid the Noid для DOS: ты курьер Domino's, тащишь пиццу на верхний этаж небоскрёба, а сверху тикают те самые 30 минут доставки из рекламы. Через год Capcom выпустила на NES Yo! Noid: 14 уровней по мультяшному Нью-Йорку, йо-йо вместо оружия, а вместо битв с боссами соревнования по поеданию пиццы. Capcom отгрузила полмиллиона картриджей по 40 долларов, и Domino's ещё и получала с каждого роялти. Реклама, которая стала продуктом сама по себе.

Если вы играли на Сеге в Cool Spot, вы играли в рекламу 7 Up. Красная точка из логотипа газировки в солнечных очках бегает по гигантскому пляжу, стреляет пузырьками газировки и освобождает других точек из клеток. Здоровье показано лицом самого Спота в углу экрана, которое облезает по кусочку. Virgin Games сделала игру в 1993-м, она разошлась тиражом в миллион копий и получилась, на мой вкус, одним из лучших маскот-платформеров эпохи. У неё даже был предшественник, Spot: The Video Game 1990 года, который продавали по почте за четыре этикетки со специальных бутылок 7 Up.

Переиздания Cool Spot уже не найти. В 2023 году глава Limited Run Games Джош Фэрхерст рассказал, что спрашивал у Keurig Dr Pepper (нынешнего владельца 7 Up) разрешение вернуть игру. Ответ был, по его словам, такой: «not even remotely interested», то есть «нам это даже близко не интересно».

У «Макдоналдса» в библиотеке больше всего игр, 22 штуки. И самые интересные из них вышли в начале девяностых. В США тогда приняли закон о детском телевидении (Children's Television Act), который ограничил рекламу для детей на ТВ, и фастфуд пошёл туда, где ограничений почти не было: в видеоигры. M.C. Kids на NES (1992) отправлял двух детей, Мика и Мака, по Макдоналдленду к Рональду, Гримасу и Гамбурглару, причём сам ресторан в игру намеренно не включили, чтобы она выглядела развлечением, а не рекламой. В Global Gladiators на Сеге те же Мик и Мак стреляют оранжевой слизью из водяного пистолета по загрязнителям природы. Отдача у пистолета такая, что может скинуть тебя с платформы.

А самое неожиданное здесь — McDonald's Treasure Land Adventure (1993) для Mega Drive. Её сделала Treasure, та самая студия, что выпустила Gunstar Heroes. Платформер про Рональда Макдональда от авторов одного из лучших экшенов на Сеге. В Японии игру продвигали в тысяче ресторанов. И в сборник Sega Genesis Classics, где есть и Gunstar Heroes, и Dynamite Headdy, и Alien Soldier от той же Treasure, её не взяли. Догадайтесь почему.

Отдельная грустная история у Chester Cheetah, гепарда с пачки Cheetos. В 1992-м Fox Kids собирался запустить про него мультсериал, но после протестов против рекламных маскотов в детских передачах проект отменили. Тогда гепарда отдали в видеоигры: так появилась Chester Cheetah: Too Cool to Fool для SNES и Сеги. Телевизор маскоту закрыли, приставку нет.

О, это моя любимая история.

В середине девяностых производитель хлопьев Chex искал приз для коробки, который будет выглядеть дороже самих хлопьев. Игру сделали в 1996-м, а в 1997-м вместо пластиковой игрушки в коробки положили компакт-диск с полноценной игрой для ПК, которая в рознице стоила бы 30–35 долларов. Этой игрой был Doom.

Ну, почти Doom. Chex Quest сделан на движке Doom, с теми же коридорами, ключами, лифтами и телепортами. Но родители в середине девяностых Doom боялись, поэтому всё насилие заменили: оружие не убивает слизней-флемоидов, а «зорчит», то есть телепортирует их прочь. Бронёй служит коробка хлопьев Chex, а здоровье восстанавливают вода, фрукты и «полноценный завтрак».

Диск разошёлся примерно в 5,7 миллиона коробок. За шесть недель акции продажи сверх обычного уровня выросли на 295%. В 2020-м General Mills выпустила Chex Quest HD, и он до сих пор бесплатно лежит в Steam. Это редкий случай, когда в рекламную игру девяностых можно легально поиграть сегодня. Подробнее с роликами и источниками — на странице Chex Quest.

С Pepsiman всё началось с цифр, которые в Pepsi хотели бы забыть. В 1996 году у Pepsi было около 3% японского рынка газировки, у Coca-Cola 31%, а половина автоматов в стране стояла с колой конкурента. В Японии слово «кола» буквально означало Coca-Cola. Что сделала японская Pepsi? Придумала супергероя, который сам сделан из банки газировки.

Pepsiman появлялся в рекламе с 1996 года, а в 1999-м получил собственную игру на PlayStation от студии KID. Раннер задолго до Temple Run: Pepsiman бежит сам, ты только уворачиваешься, прыгаешь и скользишь, собирая банки Pepsi (по сотне на сцену). Здоровье показывает мигающий логотип Pepsi, а опаснее всего грузовики доставки Pepsi и лавины катящихся бутылок. Четыре этапа: Сан-Франциско, Нью-Йорк, Техас и выдуманный Pepsi City.

Игра вышла только в Японии и ни разу не переиздавалась. Маскота Pepsi отправила на пенсию в 2003-м. Зато в интернете Pepsiman давно стал мемом, и под каждым постом про рекламные игры кто-нибудь пишет «а где Pepsiman». Вот он.

В нулевых бренды переехали сначала в браузер, а потом на консоли. В браузере были целые детские виртуальные города вроде Millsberry от General Mills: в среднем 767 тысяч уникальных юных посетителей в месяц, пока её не закрыли 31 декабря 2010 года.

Главный хит эпохи — трилогия Burger King 2006 года для Xbox и Xbox 360: Sneak King, Big Bumpin' и PocketBike Racer. В Sneak King ты играешь за того самого жутковатого Короля из рекламы: подкрадываешься к прохожим со спины и вручаешь им бургер, пока они не обернулись. Диски продавали в Burger King вместе с комбо-обедом чуть больше месяца, с 19 ноября по 24 декабря 2006 года. Burger King никогда не раскрывала продажи по отдельным играм, только общие: больше 2 миллионов копий за первые четыре недели и больше 3,2 миллиона к концу квартала. Компания назвала это самой продаваемой игрой праздничного сезона.

А в 2010-м Doritos провела конкурс: фанаты присылали идеи игр, и по лучшим делали настоящие игры. Идей пришло больше 1 500, до финала дошли две, и одна из них, Crash Course, оказалась полосой препятствий для аватаров Xbox. Её бесплатно выложили в Xbox Live Arcade, и она стала самой быстро скачиваемой игрой в истории сервиса: миллион загрузок за две недели. Магазин Xbox 360 закрылся в июле 2024-го, так что новым игрокам её уже не достать. Если она есть у вас в библиотеке, она (скорее всего) до сих пор запускается по обратной совместимости.

Сразу договоримся о словах. «Рекламная игра» сегодня означает две разные вещи:

1. Бесплатная игра, которую бренд сделал сам. Про это статья.
2. Реклама внутри платной игры: баннеры и «интеграции». Презираем, но учитываем как факт.

С первым пунктом бренды за сорок лет научились делать удивительные вещи. И удивительно кринжовые тоже.

KFC сделала симулятор свиданий с полковником Сандерсом. Не шучу. I Love You, Colonel Sanders! A Finger Lickin' Good Dating Simulator (2019): визуальная новелла в кулинарной академии, где ты добиваешься взаимности молодого и подозрительно обаятельного полковника. По пути есть бой с монстром из спорка и кулинарная викторина, а в сюжет между делом вписали новое блюдо KFC. Игра до сих пор бесплатно лежит в Steam, у неё больше 12 600 отзывов, и около 92% из них положительные. Можно только позавидовать.

IKEA нанимала людей через Roblox. В 2024 году IKEA UK построила в Roblox полноразмерный магазин, The Co-Worker: выбираешь отдел, выходишь на смену, раскладываешь товар, работаешь на кассе, получаешь повышение. Главная фишка была в том, что десять ролей в виртуальном магазине были настоящими оплачиваемыми вакансиями. На них за две недели пришло больше 178 тысяч заявок. А реальных откликов на работу в британские магазины IKEA, по данным компании, стало на 50% больше. Как это выглядело изнутри, видно на странице игры.

Chipotle раздавала настоящую еду за виртуальные буррито. В 2022 году в Roblox-игре Burrito Builder первые 100 тысяч игроков, свернувших буррито на скорость, получали код на бесплатное блюдо в реальном ресторане. Все 100 тысяч кодов разобрали за 30 минут.

Да, бренды в Roblox часто выглядят как дядя на школьной дискотеке. Но иногда работает и это: Froot Loops сделали в Roblox мир-полосу препятствий с туканом Сэмом, вход в который печатали прямо на коробке с хлопьями. По данным заявки бренда на маркетинговую премию Effie, продажи выросли на 27,4% после долгого падения.

И ещё одно важное наблюдение: большая часть современных рекламных игр сильно скромнее. Это браузерные мини-игры на пять минут, викторины, колёса удачи и «поймай падающий продукт». Больше половины библиотеки (659 игр) сделаны для браузера. Они не станут культом, как Pepsiman, но они тоже часть истории, поэтому я их не выкидываю.

Критерий простой: игру заказал бренд, у неё есть маркетинговая задача (продать, запустить продукт, нанять людей, собрать данные), и в неё можно играть, то есть есть счёт, цель или приз. Лёгкие форматы вроде викторины или колеса удачи тоже считаются, если они сделаны под бренд. А вот AR-маска без подсчёта очков, конфигуратор кроссовок или виртуальный тур не считаются.

Ретро в этой тысяче, кстати, меньшинство. До 2000 года в библиотеке всего 17 игр, до 2010-го — 154. Всё остальное вышло в 2010-х и 2020-х, когда игры для брендов стали делать сотнями. Но мы продолжаем искать старое и аккуратно его конспектировать.

Почти половина этих игр уже мертва. Больше 530 отмечены как оффлайн: флеш умер, промосайты закрыли сразу после окончания акций, домены перекупили, а серверы повыключали. Поэтому большая часть работы похожа на археологию: копать Wayback Machine, страницы кейсов на сайтах агентств, заявки на премии, старую прессу.

Поэтому у каждой игры в библиотеке есть блок «Можно ли сыграть сегодня»: где официально, где только через эмулятор в Internet Archive, где только на ютубе. А для мёртвых игр я стараюсь сохранить запись геймплея, чтобы через пять лет было хотя бы что посмотреть.

Рекламная игра — странный жанр. Её делают, чтобы продать газировку, виски или собачий корм, а через двадцать лет люди помнят игру и не помнят, что там продавали. Moorhuhn пережил свою рекламу. Pepsiman пережил свою банку и три ребрендинга.

Если хотите покопаться самостоятельно, вот библиотека: wellplayedawards.com. Там больше тысячи игр с роликами, скриншотами, авторами и иногда ссылкой на саму игру.

В какую рекламную игру вы играли, не зная, что это реклама? Наверняка я что-то упустил, так что кидайте в комментарии. Проверю всё и, если подходит под критерии, добавлю.